Les campagnes corporate ont la cote et ces derniers temps, nombreuses sont les entreprises du CAC 40 à avoir communiqué sur leurs valeurs.
En Juillet c’est l’Oréal Paris qui lançait sa première campagne,
regroupant les égéries à travers les années avec toujours en toile de fond le
slogan « parce que vous le valez bien». Le tout combiné avec l’image d’une
marque innovante dont la science est au service du rêve. Un positionnement qui
n’est pas nouveau, on se souvient notamment de la femme
scientifique mise à l’honneur chez l’Oréal.
Total a lui aussi récemment communiqué sur ses valeurs avec une
nouvelle campagne corporate, la dernière datant de plusieurs années déjà. Ainsi
avec « Committed
to better energy » la firme réaffirme son ambition de produire
toujours plus toujours mieux et pour le plus grand nombre.
Ainsi ces deux marques continuent dans la lignée de leur
communication d’entreprise, sur le développement durable et sur l’innovation au
cœur de leur ambition… Cependant si nous ne mettons pas en doute les efforts et
valeurs que développent ces géants, leur communication est quant à elle peu
crédible. En effet aujourd’hui trop d’annonceurs misent sur une communication
« politiquement correcte », s’il y a certes un effet de sympathie
cela reste un discours et n’a qu’un faible impact, le consommateur veut des
preuves…
Et si la meilleure façon de communiquer sur soi c’était de jouer la
transparence…
Face à la montée du numérique parfois mal exploitée et relevant plus
du gadget que d’une réelle plus value pour le consommateur, à l’augmentation
des affaires d’espionnages (Snowden, Wikileaks…) une méfiance croissante
s’installe chez le consommateur et cela se traduit par la naissance de
résistances. Facebook est largement décrié, il y a un nombre croissant
d’adresses poubelles… Mais aussi d’application
permettant de bloquer la publicité. Autant de signes qui devraient alerter
les entreprises quant à la collecte des données…
Cela ne veut pas dire qu’il faut interdire le data, ni le bannir de
sa communication cependant il est nécessaire d’informer le consommateur. Si on
regarde de plus près on remarque que 61% des internautes sont prêts à échanger
des informations sur leur vie privée à condition de recevoir des offres
VRAIMENT personnalisées selon une étude
d’Accenture. Et de nombreux indices vont dans ce sens, 39 % des gens ont
trouvé utile de donner des infos privées à une marque (AACC 2013).
Les maques dans leur communication doivent donc prendre en compte
cette inquiétude du consommateur, et le rassurer en étant plus transparentes sur
l’utilisation des informations (ainsi 75% des gens trouvent très utile de
savoir ce que les marques font de leurs données – AACC 2013-).
Ce n’est donc plus avec un unique discours sur le développement
durable, que les marques peuvent construire leur image, mais en donnant du
concret au consommateur qui n’est pas dupe. Et notamment en communiquant sur
l’utilisation des informations personnelles…