Ce mois-ci c'est Coca-cola qui met en vente son nouveau produit "life" aux origines "naturelles", et en décembre l'année se clôturera avec une conférence des Nations unis sur les changements climatiques à Paris, et dont la France sera hôte et présidente. Autant de signes qui laissent présager une année verte.
Une communication écologique : un pari gagnant pour les marques...
De plus en plus d'entreprises commencent à miser sur une stratégie de développement durable. Ainsi elles optent pour un positionnement écologique d'un produit, d'une gamme ou même comme base de leur identité, orientation qui devient un argument de vente. Les exemples de succès sont nombreux, de Starbucks avec le commerce équitable en passant par BodyShop et ses produits cosmétiques naturels; le bio séduit. Une tendance qui n'est pas nouvelle mais qui semble prendre une ampleur considérable au vu des "Bio c'bon" "Biocoop" et autres rayons bios qui fleurissent un peu partout. Les consommateurs ne veulent plus de belles pommes rondes, lisses et sans défaut, mais plutôt celles qui ont du goût. Ainsi les initiatives responsables et locales ont la côte. Preuve de cet engouement : le succès de la campagne d'Intermarché "Les légumes moches" pensée par l'agence Marcel.
Des revendications que les marques se doivent de prendre au sérieux, au risque de bénéficier d'une mauvaise publicité à l'instar de LEGO. Dans le viseur de Greenpeace, la marque a du rompre son accord avec le pétrolier Shell sous la pression des pétitions et de la bataille médiatique qui s'en est suivie.
Un positionnement d'autant plus légitime que les individus estiment à 33% que les entreprises et à 14% les marques, ont un rôle à jouer dans le bien-être des individus, selon une étude Ipsos pour Link-UP. Une orientation qui ne s'oppose pas à l'accroissement des NTIC, comme le souligne J. Rifkin développement durable et nouvelles technologies sont étroitement liées dans le processus de "troisième révolution industrielle".
... à condition qu'elles jouent vraiment le jeu.
Le Greenwashing ou écoblanchiement est un procédé marketing visant à se donner une image écologique et responsable dont le budget publicitaire dépasse celui des actions écologiques.
De nombreuses entreprises utilisent le greenwashing. McDonald's est l'un des plus emblématiques, avec une politique de développement durable qui passe par une refonte du logo après la mauvaise publicité de "Super size me".
Plus récemment c'est Coca-cola avec sa gamme "Life" qui se prend une ligne écologique. Exit le sucre, l'aspartame et autres composants chimiques qui affolent les consommateurs; place à la Stevia une plante qui permet de sucrer "naturellement"... Des campagnes "vertes" développées par d'anciens hauts responsables de Greenpeace qui se recyclent dans des cabinets de conseils en matière de développement durable, relations publiques et communication d'entreprise... (voir ici)
Certaines agences de communication comme Futerra, tente de résister et se spécialisent dans la chasse aux campagnes de la sorte avec des initiatives comme "The greenwash guide"
Des projets qui sont appréciés par les consommateurs de plus en plus enclin à sanctionner les marques, toujours selon la même enquête Ipsos de juin 2014.
L'environnement ne doit donc plus être vu comme une tare ou un obstacle dans le développement de l'entreprise mais comme une innovation porteuse de plus-value en terme d'image mais aussi sur le plan économique, qui comme toute autre transformation nécessite un investissement...