Le "brand content" est partout, sur toutes les bouches et de nombreuses marques se lancent dans l'aventure avec plus ou moins de succès. Souvent synonyme de présence online, le contenu de marque mise majoritairement sur l'investissement dans les réseaux sociaux. Pourtant comme le montre la marque Victoria's Secret, transformer sa marque en média ne relève pas seulement d'une omniprésence sur internet, mais plutôt d'une stratégie bien pensée.
Le offline avant tout
Première tendance, plutôt à contre courant un investissement offline, avec 1075 magasins et 1,363 million de dollars rien que pour les ventes en boutique, victoria's secret fonde son chiffre d'affaire sur la venue en magasin. Et si elle investit sur Internet, elle dépense 220 millions de dollars dans les catalogues envoyés à domicile (selon le Chicago Tribune).
Deuxième tendance à contre-courant, le show. Si les médias traditionnels comme la TV sont en déclins, ce sont surtout les tendances de visionnage qui changent. Dans Que sont les médias? Rémy Rieffel montre que la "cérémonie TV" qui consiste à réunir massivement les individus devant un événement national voire international existe toujours. Du mariage royal anglais de Kate & William suivi en direct partout dans le monde en passant par la coupe du monde ou le superbowl, nombreux sont les exemples qui illustrent la capacité de la TV à réunir les foules, et c'est dans cette logique que s'inscrit le Victoria's Secret Fashion show. Le défilé n'est pas un événement de la marque, c'est sa colonne vertébrale. Ainsi ce ne sont pas moins de 3000 invités, et surtout 500 millions de personnes qui regardent le show à travers 185 pays selon l'Independent. Une stratégie bien orientée et qui répond aux attentes de la clientèle (98% sont des femmes, et majoritairement des jeunes femmes) ainsi les défilés s'accompagnent toujours de musique live, avec des artistes écoutés par ces jeunes consommatrices (Justin Bieber, Rihanna, Taylor Swift...). Le tout rendu possible par un investissement toujours plus important (13 millions de dollars pour le show de 2012).
L'online ensuite
C'est en 2009 que Victoria's Secret décide d'investir les réseaux sociaux en ouvrant sa page Facebook qui réunit aujourd'hui plus de 26 995 751 "j'aime". Un succès dû notamment aux ambassadrices de la marque, les "Angels". Nom donné aux mannequins exclusifs qui posent et défilent pour la marque, avec une stratégie de "win-win" en arrière plan, figurer dans le show ouvre de nombreuses portes aux modèles, en contre-partie la marque s'assure d'avoir à son défilé les plus belles femmes du monde.
Ainsi Joan malls, Karlie kloss, Adriana Lima, Doutzen Kroes et autres diffusent l'image de la marque à travers leurs posts Instagram, Facebook ...
Avec la création de sa chaine youtube, Victoria's Secret va encore plus loin. On peut désormais suivre la préparation physique des Angels, leur ressentie et expériences le tout complété avec de nombreux "behind the scene". La marque prend ainsi vie avec ses ambassadrices, qui sont les héroïnes de ce storytelling.
C'est donc autour d'une base offline, que s'est construit la stratégie online, qui vient compléter et construire le contenu de marque. Une complémentarité qui semble fonctionner...