Le digital store est sur toutes les bouches, (r)amener le client en
magasin avec une expérience unique, si la stratégie est bonne elle est malheureusement
souvent mal appliquée.
En effet trop nombreuses sont les entreprises à dépenser des sommes
pour équiper leur magasin de tablette, pour créer le « digital
in-store ». Ainsi le consommateur a vu fleurir les écrans tactiles et plus
récemment les vitrines interactives pour créer une « expérience
unique ». L’un des exemples les plus emblématique : la naissance du
centre commercial Qwartz à Villeneuve la Garenne, en région parisienne. Un
centre commercial gigantesque proposant un « parcours shopping rythmé
d’expériences digitales inattendues ». Une application permettant la
géolocalisation, un wall digital mais aussi un regroupement d’écran tactile
permettant l’accès aux sites
e-commerces de certaines marques. Des services digitaux certes, mais quelle est
la valeur ajoutée ? La géolocalisation sera-t-elle souvent utilisée… Ou
les consommateurs iront-ils plus vite en demandant à une personne, ou à
regarder un plan plutôt que de trouver son portable, à télécharger
l’application, l’ouvrir avoir du 3G etc. De même pour le wall digital qui
relève plus de l’esthétique que de l’utile… Enfin les bornes tactiles d’e-commerce
ne permettent pas l’intimité ni l’aisance d’un achat depuis son canapé avec sa
tablette qui rend pourtant le même service.
Et les exemples sont nombreux, Darty a récemment équipé quelques
magasins de bornes tactiles qui sont des points en magasins du site e-commerce…
Pour mieux comprendre l’irrationalité de ce raisonnement nous vous proposons de
regarder cette vidéo, dont le but n’est pourtant pas de souligner notre
propos :
Aujourd’hui beaucoup d’entreprises se tournent et se ruent sur les
nouvelles technologies, la data etc. et ne vont pas au delà de l’effet gadget,
trop de magasins investissent dans des tablettes mais proposent en magasin la
même expérience que sur leur page web. Aboutissant le plus souvent à des
expériences au résultat mitigé. Combien d’entre vous se sont réellement tournés
vers une tablette sans rencontrer de difficultés : disponibilité des
écrans, en état de marche, temps de chargement, écrans cassés, sales ou en
panne…
Cependant il existe de très bonnes expériences qui misent avant tout
sur la valeur ajouté que permet le
digital et notamment sa qualité première : la personnalisation. La
collecte de data permet aux entreprises d’emmagasiner de nombreuses
informations sur ses consommateurs
et permet ainsi de lui offrir in-store une expérience unique car personnelle.
Ainsi l’enseigne Macy’s a
récemment équipé ses magasins de beacons pour rendre l’espace toujours plus
proche du consommateur.
Burberry est
l’une des premières enseignes à avoir proposé l’expérience digitale en magasin,
et l’a fait avec brio. Et continue sur sa lancé en proposant « une
personnalisation intelligente » . Une expérience interactive qui a
commencé très tôt avec l’arrivé à sa tête d’Angela Ahrendts comme CEO et maintenant chez Apple…
C’est elle notamment qui est à l’origine du projet « Customer
360° » permettant sur la collecte de data de dresser le portrait
personnalisé de chaque client lui promettant une expérience unique…
S’il y a donc un
réel créneau pour l’expérience « web to store », et pour la digitalisation des magasins,
elle se doit d’être optimisée pour le consommateur en créant une réelle valeur ajoutée, le tout en étant
transparent avec le client…