Avec plus de 500 millions d’inscrits et 350 millions d’actifs, Wechat s’impose peu à peu comme la nouvelle application mobile pour pénétrer le marché chinois. Créée il y a moins de trois ans sur le modèle de son homologue américain whatsapp par l’entreprise Internet chinoise Tencent, elle est rapidement devenue plus qu’une simple messagerie instantanée…
Février 2014, Burberry annonce un partenariat avec Wechat dans le but de
toucher les consommateurs chinois et de mieux comprendre ce marché florissant.
En moins de trois ans Wechat
est devenue le deuxième social media en chine, et n’a cessé de se diversifier.
De messagerie instantanée elle propose maintenant des solutions de paiement, des
jeux, des offres de réductions exclusives, des réservations de taxi et même de
la gestion de patrimoine… Une diversification des revenus permise grâce à une
fonction de paiement développé par Tencent. Wechat cumule donc les offres de
services mais aussi de fonctions, messagerie, réseau social, moyen de paiement
et depuis juin 2014, market place… Cette dernière revêtant un fort potentiel
marketing pour les marques…
En effet, Wechat ne cesse de
se tourner vers la monétisation de son audience. Elle a d’abord inauguré une
market place intégrée, permettant aux marques de créer un compte pour mieux
toucher les consommateurs, le coût étant moins élevé que celui d’une
application indépendante, mais tout aussi efficace. Exemple avec Starbucks. Tencent
permettant de concevoir des mini-applications au sein de sa marketplace, le
géant du café a ainsi créé un réveil automatique offrant un petit-déjeuner à
moitié prix.
Conscient du potentiel de sa
filiale, Tencent, a lancé ce mois-ci une plateforme publicitaire. Ouverte aux
comptes de plus de 100 000 abonnés, elle permet aux marques de s’acheter une
visibilité sur le marché chinois. Des annonces sponsorisées apparaissent alors
sur la page d’accueil des utilisateurs, elles sont ciblées et Wechat offre même
un retour statistique sur le taux de pénétration… Un outil intéressant pour les
marques qui peut s’avérer utile pour infiltrer un marché grandissant encore mal
exploité.
Si Wechat est redoutable
c’est parce qu’il a été créé à l’image de ses utilisateurs. D’après l’enquête
du Boston Consulting Group, si les européens utilisent 25% des capacités de
leur Smartphone, les chinois en usent 85% ! De même 50% d’entre eux
disposent d’application de marque, il y a une réelle cohésion entre les marques
et les médias sociaux car les détenteurs de pouvoir d’achat font partie
intégrante de l’audience, contrairement aux pays occidentaux qui s’agrège
autour des 18-25 ans. Ainsi 96% des adultes en Chine sont actifs sur les
réseaux sociaux. En s’imposant comme un média mobile multi-fonctions, Wechat
s’intègre parfaitement dans les habitudes des consommateurs asiatiques. Une
aubaine pour les marques qui peuvent ainsi mieux décrypter les codes de ces
nouveaux consommateurs…
Et si certains commencent à
comprendre les enjeux et les possibilités qu’ouvre cette plateforme, d’autres
ont déjà commencé à mettre en place des stratégies. Burberry, Starbucks, Durex
mais aussi Xiaomi, un fabricant de Smartphone qui a vendu 150 000 pièces en 9
minutes et 55 secondes. Comment est-ce possible ? Tencent a intégré le
moyen de paiement avec Alipay (une copie de Paypal), ainsi l’utilisateur n’a
pas à remplir ses coordonnées bancaires ou à être redirigé vers une autre page,
ici un simple clic suffit. Une facilité dans l’acte d’achat qui satisfait des
consommateurs de plus en plus instantanés et leur apporte les garanties de
sécurité tant recherchées.
Parallèlement à cette diversification,
le géant de l’internet chinois affirme une volonté de développement
internationale, et ne lésine pas sur les investissements pour devenir leader
mondial des applications mobiles sociales. Avec un investissement de 200
millions de dollars l’année dernière, Tencent met en place des actions plus
visibles en choisissant pour l’occasion la star mondiale du football, Lionel
Messi comme porte parole… L’application a aussi fait parler d’elle en avril
dernier, avec un article dans le New York magazine mais aussi dans Fox Business
et autres médias américains, soulignant la première vente à distance, d’un
montant de 13 millions d’euros réalisée uniquement via un réseau social, entre
autre Wechat.
Il est donc d’autant plus
urgent pour les marques d’intégrer Wechat dans sa façon de communiquer, de
divertir et de commercer, car elle est en passe de s’extirper du marché chinois
pour devenir un outil à l’échelle mondial.
Les marques ont donc tout
intérêt à s’intéresser de plus près à Wechat, encore pionnière dans son offre
multiple service, pour le moment, car avec le rachat de WhatsApp, Facebook a
clairement pris conscience du potentiel qu’une application comme celle-ci
avait. Potentiel qui n’est pas seulement une monétisation par de la publicité
mais qui s’inscrit dans une logique beaucoup plus vaste, celle du e-commerce.
Sources