Un influenceur est un individu qui par son statut ou son exposition médiatique peut influencer les comportements de consommation dans un univers donné. Contrairement au prescripteur son rôle n'est pas indicatif ni direct mais son influence peut être plus étendue. Les leaders d'opinion sont eux aussi susceptibles d'influencer de part leur notoriété, expertise ou encore par une activité sociale intense mais utilisent des médias plus traditionnels.
C'est avec le développement d'Internet qu'il y a eu l’apparition de nouveaux canaux d'influences, et qu'est née une nouvelle forme de leader d'opinion : les influenceurs aussi appelés e-influenceurs.
Propriétaires de blogs, de compte twitter ou instagram ou même de chaîne youtube ils ont une audience qui dépasse celle des médias classiques et qui séduit les marques.
Une prise de conscience tardive des possibles mais aujourd'hui largement investis avec 49,6% de blogueurs contactés plus de 6 fois par semaine par des marques, selon une étude d'ODW.
Une nouvelle recette massivement investie...
Les RP digitales sont aujourd'hui en train d'exploser et les marques se saisissent massivement de ce nouvel outil. Selon une récente étude près de 74% de marketeurs planifient d'investir dans le marketing d'influence pour l'année qui suit. Des investissements qui se mesurent en nombre de partage sur les réseaux sociaux, de like ou encore de trafic web, et surtout effectués lors de lancement de produit.
De plus en plus d'annonceurs intègrent les influenceurs à leur campagne. Orange, par exemple, pour le lancement de sa 4G a mobilisé 26 influenceurs et s'est associé avec l'humoriste Norman pour promouvoir le Cinéday. Les collaborations sont multiples et se présentent sous de nombreuses formes, participation à des événements, écriture d'article ou test de produits. Du "sponsoring" plus ou moins visible pour le consommateur...
Une efficacité nulle ?
Certains sont catégoriques à l'instar de Greg Satell, et prônent la fin des influenceurs pour plusieurs raisons. L'une des raisons soulevées par l'auteur est que la viralité ne dépend pas des influenceurs, l'individu lambda peut partager du contenu et soulever des montagnes, s'il prend l'image récente des révolutions arabes, il s'appuie aussi sur l'article de Jonah Peretti. L'article explique comment un large nombre d'individu ordinaire est beaucoup plus fructueux qu'un petit nombre d'influenceurs en terme de viralité. Un argument qu'appuie l'étude de Publicis Eto;
Seul 4% des personnes sondées achèteront un produit conseillé par un blog contre 58% par les amis!
Alors pourquoi passer par les influenceurs?
Cette étude d'Eto montre aussi une chose importante, seulement 21% des sondés se positionnent comme relayeur d'information et 6% comme créateur sur les réseaux sociaux.
Si les individus sont plus enclin à écouter les recommandations de proches, ils restent cependant très peu à exercer ce rôle de relayeur ou créateur de contenu. Activité qui, au contraire, est largement répandue chez les bloggers, youtubers etc. Ils apparaissent donc indispensables car ils se positionnent comme des "points relais" efficaces.
Mais à partir de quand devient-on un influenceur, à combien de followers? Une question floue que les marques peinent à gérer. Si elles recherchent plus qu'une e-réputation et lorgne l'influence, elles restent parfois maladroites quant à l'utilisation ce cette nouvelle recette. Les influenceurs restent avant tout des personnes indépendantes, si certains cherchent à tirer profit de cette tendance, la majorité d'entre eux sont des "originaux". Un sur trois se dit insatisfait de la manière dont il est contacté selon l'étude ODW. Pour qu'une campagne fonctionne il faut donc qu'il y ait un intérêt commun entre la marque et l'influenceur. Le premier ne doit pas utiliser l'individu comme simple relais, et l'autre tirer profit des services qu'offrent les marques. Il faut que s'installe une réelle relation entre les deux, c'est une démarche qualitative et non quantitative, et il n'existe aucune recette type n'en déplaise au "moteur de recherche d'influenceurs"qu'est Augure.
L'utilisation des influenceurs n'est donc pas une mauvaise chose, cela peut donner des campagnes très réussies comme pour Sony et son bracelet connecté. Korben, un blog spécialisé dans les nouvelles technologies s'est vu proposer un défi par la marque, une histoire est crée entre la marque qui challenge le "geek Korben" en lui proposant de se remettre en forme. A l'inverse cela donne aussi de réel flop comme le souligne l'article du Monde magazine sur les vitrines ambulantes que sont les it-girls...