La fin de la consommation de masse
Après la fameuse période bénie des "trente glorieuses" des mutations sociales et économiques ont engendré un changement dans la façon de consommer. On passe d'un produit vu comme prolongement de son identité, la voiture dans les 1980's; à une frilosité de la consommation 1990's avec la guerre du Golfe. L'individualisation croissante de nos sociétés impose un nouveau modèle. Si la consommation de masse nous a unifié par la standardisation massive de la production, les marques doivent aujourd'hui prendre le contre-pied de ce système. Cela passe par une réponse personnalisée face à une consommation arrivée à maturité, devenue confiante et exigeante.
Le temps de la singularité : la personnalisation
Aujourd'hui le consommateur ne veut donc plus l'abondance mais du sur-mesure. La consommation de masse est arrivée à son niveau maximal d'efficience mais n'est plus en phase avec la demande. A vouloir répondre au plus grand nombre, les marques se sont perdues et la satisfaction client avec. Ainsi de nombreuses études pointent du doigt la nécessité d'une personnalisation client, comme "Future of retail 2015" du cabinet de tendance New-Yorkais PSFK. Des tournants que les marques ont commencé à prendre, ainsi 6°% des organisations interrogées dans le cadre de l'étude CSC-baromètre de l'intimité client pensent que la personnalisation de l'offre constitue pour les deux prochaines années le coeur des investissements.
Une personnalisation qui peut s'opérer de différentes manières. Directement sur le produit comme l'a très bien fait Nike avec NikeID où chacun peut customiser un classique de la marque. Un modèle pour lequel Burberry a aussi opté, avec par exemple la personnalisation du poncho de la saison avec ses initiales. Mais qui se retrouve aussi dans le monde des médias, avec la possibilité de faire son propre épisode de Bref à l'occasion des 30 ans de la chaine Canal+.
Cela peut aussi passer par une personnalisation de l'expérience client, offline ET online, en effet un même individu utilise plusieurs canaux, elle doit donc être 360° pour répondre à l'impératif ATAWAD. Ainsi par exemple au Converse store de Soho à NYC, le client peut sélectionner la musique qu'il entendra en arrivant au magasin. L'expérience beacons de chez Macy's déjà cité dans un article précédent, permet aux enseignes de rendre la venue en magasin unique et multi-canal. Un chemin que les supermarchés semblent emprunter en se la jouant épicier de quartier. Exit les centres commerciaux immenses et impersonnels, la grande distribution se transforme en commerce de proximité, on a ainsi vu fleurir les proxy' en tout genre dans nos centres villes. De plus avec l'arrivée de la collecte de data client, les enseignes accumulent un savoir sur nos goûts et préférences, ce qui leur permet de créer des réductions personnalisées comme l'a très bien fait Safeway & Kroger en offrant des coupons en fonction des comportements d'achat.
Et si les NTIC sont une raison nécessaire elles ne sont pourtant pas suffisantes. Il faut certes collecter des données mais encore faut-il savoir les utiliser… C'est seulement en raisonnant la data par des stratégies qu'elle devient utile.
Une personnalisation qui reste de masse
Si le client veut une offre personnalisée, il ne veut pourtant pas être à part. Ainsi on veut des produits et services qui nous ressemblent, mais qui ne s'éloignent pas trop du mainstream, cela doit rester un "ajout" un "plus". L'exemple du poncho illustre parfaitement cette notion, les initiales s'ajoutent à la signature de la marque qui ne disparaît pas au profit de la personnalisation, de même pour Nike.
Ainsi la personnalisation est une réponse à la consommation qui s'individualise. Elle peut s'apparenter à une possibilité de customisation du produit ou service par les clients, c'est le cas de Burberry et de Nike. Le client est ici auteur de la personnalisation. Elle peut aussi se traduire par une adaptation du produit ou service par la marque, et se fonde ici sur la connaissance client, mais ne demande pas d'intervention de ce dernier. La campagne des prénoms de Coca-cola en est un exemple probant.
